Wanneer een incompany traject niet werkt

Wij zeggen regelmatig nee tegen ons eigen incompany traject. Niet uit bescheidenheid, maar omdat er vier situaties zijn waarin het geld en tijd kost zonder iets op te leveren. Ze zijn vooraf goed te herkennen, en dat scheelt allebei de partijen een teleurstelling.

1. Er is niemand met wekelijks tijd

Dit is verreweg de belangrijkste. Het traject bestaat uit zes sessies over acht weken, en tussen die sessies door bouwt je marketeer de campagnes zelf. Reken op een halve tot hele dag per week.

Wordt die tijd niet vrijgemaakt, dan gebeurt er iets voorspelbaars. De eerste twee sessies gaan goed, daarna komt er een drukke periode tussen, en bij sessie vier is de helft van het huiswerk blijven liggen. Je betaalt dan voor begeleiding bij werk dat niet gedaan wordt.

De vraag die dit test is niet “hebben jullie een marketeer?” maar “kan die persoon de komende acht weken een dag per week vrijhouden, en weet zijn leidinggevende dat?”.

2. De propositie is nog niet bewezen

Advertising vergroot uit wat er al is. Het maakt niet iets uit het niets.

Er moet dus een product of dienst zijn die ergens al verkoopt, via je netwerk, via een ander kanaal, of waar aantoonbaar interesse in is. Is dat er niet, dan gebruik je een advertentiebudget om te ontdekken of je aanbod klopt. Dat is een dure manier om die vraag te beantwoorden; in productontwikkeling kom je daar sneller en goedkoper achter.

Het lastige is dat een campagne in dit geval wél resultaat lijkt te geven: er komen klikken, er komt verkeer. Alleen blijft de conversie uit, en dan is de conclusie meestal dat de campagne niet werkte. Terwijl het aanbod het probleem was.

3. Het budget kan niet mee groeien

Budget is in advertising geen kostenpost maar een schakelaar. Je begint klein en zoekt eerst een proof of concept. Zodra die er ligt, moet er budget bij om het resultaat te stabiliseren en te laten groeien.

Gebeurt dat niet, dan maak je een duikvlucht tijdens het opstijgen. De algoritmes raken de draad kwijt zonder genoeg data en budget, en je verliest precies wat je net had opgebouwd. Wij werken daarom met een ondergrens van circa 1.250 euro per maand aan mediabudget en de bereidheid om dat te laten groeien.

Is dat er niet, dan leer je je team een vak dat het vervolgens niet kan uitoefenen.

4. Je wilt het beheer eigenlijk uit handen geven

Sommige organisaties willen advertising niet inhouse hebben. Ze willen resultaat, zonder dat er iemand wekelijks in een advertentieaccount zit. Dat is een volstrekt legitieme keuze.

Kies dan geen traject, want dan koop je een verplichting in plaats van een oplossing. Uitbesteden is in dat geval geen tweede keus maar de juiste keus.

Een vijfde situatie die vaak wordt onderschat: de verwachting van de directie

De meeste aankopen zijn geen impulsaankoop. Afhankelijk van het kanaal en je besliscyclus duurt het twee tot zes maanden voor je een betrouwbaar oordeel kunt vellen over een campagne. In week één voelt dat traag, in maand drie is het precies de reden dat het werkt.

Wordt er intern na zes weken al een eindoordeel verwacht, dan is de uitkomst voorspelbaar: het traject wordt afgerekend voordat het iets kan bewijzen. Zorg dat die verwachting vooraf is bijgesteld, of wacht met starten tot dat kan.

Wat je in plaats daarvan kunt doen

Herken je een van deze situaties, dan zijn er betere bestedingen van hetzelfde geld:

• Geen tijd, wel ambitie: besteed uit en plan het traject in over een half jaar, wanneer de agenda het wel toelaat.
• Propositie nog onbewezen: investeer eerst in het scherp krijgen van je aanbod en in de eerste klanten via netwerk of direct contact.
• Budget zit vast: begin met één kanaal en één doelgroep in plaats van met een volledig traject, en schaal op zodra er ruimte is.
• Wilt het echt niet zelf doen: kies bewust voor uitbesteden en spreek af hoe de kennis alsnog deels bij jou terechtkomt, bijvoorbeeld via maandelijkse uitleg bij de rapportage.