Mitchel van Luit

Hoe ben je in dit vak gerold?

Via een stage bij een online marketingbureau, tijdens mijn opleiding consumentenpsychologie. In die opleiding kreeg ik veel theorie mee, maar ik kon er in de praktijk niets mee. Veel medestudenten gingen als consultant aan de slag: rapporten schrijven die een ander moet uitvoeren. Online marketing trok me juist omdat je het zelf uitvoert en direct ziet wat een psychologisch principe doet.

Wat me daar meteen opviel: pas je psychologie toe zonder te begrijpen hoe de advertentieplatformen werken, dan is het effect nul. Andersom net zo goed. Die twee samenbrengen is sindsdien mijn vak.

Wat zien klanten pas na een paar weken samenwerken aan jou?

Ze huren iemand in om campagnes aan te zetten en krijgen iemand die eerst een stap terugdoet. Verkoopt dit product ergens al? Is de bestemmingspagina klaar om te converteren? Klopt de meting? In week twee of drie zien ze dat het probleem meestal niet in het advertentieaccount zit, maar in de opzet eromheen.

Ze verwachten een media-inkoper en krijgen iemand die begint over de boodschap, over de awareness-fase, over hoe mensen informatie verwerken en beslissen. De tracking is het makkelijke deel. En “alleen senioren” blijkt geen zin op papier: geen accountmanager ertussen, geen stille overdracht aan een junior, gewoon direct contact met degene die in het account zit.

Ik ben ook eerlijk over tempo. Klein beginnen tot er een proof of concept ligt, niet te vroeg opschalen, en rekening houden met een beslistraject van weken tot maanden. In week één voelt dat traag. In maand drie is het precies de reden dat het werkt.

Waar zeg je nee tegen, ook als het geld oplevert?

Tegen klanten die te vroeg zijn. Er moet een product of dienst zijn die ergens al verkoopt, of waar aantoonbaar interesse in is. Advertising is een dure manier om erachter te komen of je product-market fit hebt; dat zoek je goedkoper uit in productontwikkeling.

Ik zeg ook nee tegen verkeer sturen naar een bestemming die toch niet gaat converteren, en tegen budgetten of content die er simpelweg niet zijn. Een campagne heeft minimale ingrediënten nodig: genoeg budget om het algoritme te laten optimaliseren, genoeg content, een duidelijk verhaal en een plek om naartoe te sturen. Ontbreken die en zijn ze niet te maken, dan kost het de klant geld en mij tijd, en zijn we allebei ontevreden over de uitkomst.

Op welk project ben je het meest trots?

Niet op één project, wel op één soort project: een account dat het niet doet. Erin duiken, uitzoeken wat verkeerd staat ingesteld en wat er ontbreekt voor de persoon die die advertentie straks ziet, en het dan omgooien.

Uit iets dat niets opleverde toch omzet en aanvragen halen. En als die eerste basis er eenmaal staat, dat opschalen naar iets veel groters dan waar vooraf op gerekend werd. Dat is het leukste dat er is.

Wat is het grootste misverstand over jouw vakgebied?

“Wij hebben advertising geprobeerd, het werkt niet voor ons.” Dat hoor ik vaak, en ik snap het ook: hun eigen ervaring zegt het. Maar bijna altijd is er een versimpelde versie geïmplementeerd, is het minimale gedaan in de hoop op het maximale, en is de stekker eruit getrokken voordat er iets te meten viel.

Dat maakt het een lastig gesprek, want als partij die advertising verkoopt kun je moeilijk beweren dat het wél werkt met een betere opzet. Daarom laat ik het liever zien dan dat ik het zeg: klein beginnen, eerst een proof of concept, en pas daarna het gesprek over opschalen.

Hoe ziet een ideale samenwerking er voor jou uit?

Betrokkenheid en vrijheid tegelijk. Een klant die meedenkt, suggesties doet en ideeën inbrengt, maar die ook ruimte laat. Je huurt expertise in omdat je die zelf niet in huis hebt; dan moet je niet alsnog alles zelf willen bepalen. Andersom geldt trouwens net zo goed: ik ga niemand vertellen zijn mond te houden. Het is een balans.

En als het loopt, hoop ik op ambitie. Sommigen zeggen: er gaat geld in, er komt geld uit, prima zo. Dat mag. Maar ik vind het leuker om iets van niets, of van negatief, naar positief te brengen en het dan groter te maken dan iemand vooraf voor mogelijk hield. Klanten die dit als een echt acquisitiekanaal zien, daar word ik blij van.