Wat er gebeurt na de training: maand 3, 6 en 12

Een training eindigt met een certificaat of een laatste sessie. Het kanaal begint dan pas. Wat er in de maanden daarna gebeurt, bepaalt of die investering iets oplevert, en dat gaat op een paar voorspelbare punten mis.

Hieronder de periode na een traject, opgedeeld in de fases waarin het gedrag van je team en het gedrag van de algoritmes samenkomen.

Maand 1 en 2: het voelt traag, en dat klopt

De campagnes staan, er komt data binnen, en het is nog nergens duidelijk of het werkt. Dat is geen slecht teken, dat is hoe het hoort.

De meeste aankopen zijn geen impulsaankoop. Wie adverteert volgens de klantreis, moet mensen de tijd geven om die reis af te leggen. Afhankelijk van het kanaal en je besliscyclus duurt het 2 tot 6 maanden voor je een betrouwbaar oordeel kunt vellen. In week één voelt dat traag, in maand drie is het precies de reden dat het werkt.

Waar het hier misgaat: te vroeg ingrijpen. Elke aanpassing zet de leerfase opnieuw in gang. Een team dat elke dag iets bijstelt, houdt een campagne permanent in de opstartfase.

Maand 3: het moment van de waarheid, en van de valkuil

Nu zie je iets. Meestal een proof of concept: een campagne die aantoonbaar werkt, tegen kosten die uit kunnen. Dat is het moment waarop de meeste trajecten hun waarde bewijzen.

Het is ook precies het moment van de grootste fout: het budget gelijk laten. Klein beginnen is verstandig, maar zodra de proof of concept er ligt moet er budget bij om het resultaat te stabiliseren en te laten groeien. Doe je dat niet, dan maak je een duikvlucht tijdens het opstijgen. De algoritmes raken de draad kwijt zonder genoeg data en budget, en je verliest wat je net had opgebouwd.

Wat helpt: spreek voor het traject al af bij welk resultaat het budget omhoog gaat, en met hoeveel. Achteraf onderhandelen over budget kost weken, en die weken zijn precies wat de campagne niet heeft.

Maand 6: de meting begint te schuiven

Hier zien we het patroon dat we bij vrijwel elke nieuwe klant ook aantreffen: er vinden conversies plaats, maar ze worden niet meer goed gemeten. Ze worden toegeschreven aan een niet-gedefinieerd kanaal, of alles komt op direct verkeer terecht.

Dat gebeurt geleidelijk. Er komt een nieuw formulier bij, een pagina wordt vervangen, een toestemmingsbanner wordt aangepast, een koppeling verloopt. Niemand merkt het, want het dashboard blijft getallen tonen. Alleen kloppen die getallen niet meer, en het algoritme krijgt dus verkeerde signalen terug.

Wat helpt: zet een vaste controle in de agenda. Elk kwartaal nagaan of een testconversie ook echt aankomt in het advertentieplatform, en of de verhouding tussen kanalen nog logisch is. Dat kost een uur en het voorkomt maanden aan optimalisatie in de verkeerde richting.

Maand 12: het kanaal is routine geworden, of ingezakt

Na een jaar zie je twee uitkomsten, en het verschil zit zelden in kennis.

In het ene geval is er een ritme ontstaan. Iemand kijkt wekelijks naar dezelfde getallen, er wordt maandelijks over budget besloten, en nieuwe campagnes worden opgezet volgens de structuur die tijdens het traject is neergezet. Het kanaal groeit mee met het bedrijf.

In het andere geval draaien de campagnes nog wel, maar kijkt er niemand meer echt naar. De marketeer heeft er andere taken bij gekregen, de resultaten zijn niet slecht genoeg om aan de bel te trekken en niet goed genoeg om op te schalen. Dat is geen kennisprobleem maar een agendaprobleem.

Wat je nu al kunt vastleggen

Drie afspraken die je voor het einde van een traject maakt, schelen het meest in het jaar erna.

• Wie kijkt wanneer waarnaar. Niet “we houden het in de gaten”, maar een naam, een dag in de week en drie getallen.
• Bij welk resultaat gaat het budget omhoog, en met hoeveel. Vooraf afgesproken, zodat opschalen geen discussie is maar een uitvoering.
• Wie is de tweede persoon. Zit alle kennis bij één iemand, dan vertrekt het kanaal mee als diegene vertrekt. Laat vastleggen wat er gebouwd is en waarom, en betrek waar mogelijk iemand anders.

Ons traject is er juist op gericht dat je team zelfstandig kan optimaliseren en doorbouwen, zonder afhankelijk te blijven van externen. Wil je dat we op de momenten dat er opgeschaald wordt toch meekijken, dan kan dat in overleg.