Moet ik overstappen naar het nieuwste kanaal?

TikTok, Pinterest of welk nieuw platform er ook opkomt. Zijn dat de gouden kansen die de experts beloven, of kun je er beter je energie niet in stoppen?

Een nieuw kanaal heeft echte voordelen. Alleen zit het risico op een plek waar bijna niemand kijkt: niet op het nieuwe kanaal zelf, maar in de rest van je marketing.

Wat een nieuw kanaal aantrekkelijk maakt

• Er is nog weinig concurrentie, omdat weinig bedrijven het kanaal al in hun mix hebben.
• Als een platform hypet, komen er in korte tijd veel gebruikers bij die je op een nieuwe manier kunt bereiken.
• Veel gebruikers en weinig concurrentie betekent lage advertentiekosten.

Kun je zo’n kanaal goed inpassen in wat je al draait, dan koop je daar tijdelijk goedkope conversies. Dat is een reëel voordeel en geen verkooppraatje.

Het nadeel dat iedereen ziet: de kosten lopen op

Hoe meer gebruikers een platform trekt, hoe meer bedrijven zich erop richten. Advertentieruimte is beperkt en de hoogste bieder krijgt de plek. Stagneert de groei van het aantal gebruikers terwijl de vraag naar advertentieruimte blijft stijgen, dan gaan de prijzen omhoog.

De vraag is dus niet of dat gebeurt, maar of jouw propositie het aankan wanneer het gebeurt. Is het kanaal een voordelige toevoeging, of ben je straks afhankelijk van een kostenvoordeel dat verdwijnt?

Het nadeel dat bijna niemand ziet: je vervuilt je andere kanalen

Dit is het punt waar het echt duur wordt, en het speelt zich af buiten het nieuwe kanaal.

Een jong platform heeft een jong targetingalgoritme. Dat heeft nog weinig data verzameld en weet dus nog niet goed aan wie het jouw advertentie moet tonen. Het resultaat: je campagne wordt aan veel niet-relevante mensen getoond.

Op zichzelf is dat niet erg, want die vertoningen zijn goedkoop. Het wordt pas duur wanneer die niet-relevante mensen klikken. Dan worden het bezoekers van je website. En bezoekers van je website belanden in je retargetingdoelgroepen.

Vanaf dat moment adverteer je op die niet-relevante mensen via je andere kanalen, waar wél veel concurrentie zit en de klik dus veel duurder is. Je betaalt op je duurste kanaal voor publiek dat je op je goedkoopste kanaal per ongeluk hebt verzameld.

Hoe je dat voorkomt

Sluit bezoekers uit het nieuwe kanaal uit van je retargetingdoelgroepen, of bouw die doelgroepen op een signaal dat iets betekent: mensen die een bepaalde tijd op de pagina bleven, meerdere pagina’s bekeken of een stap in het formulier zetten. Dat filtert het toevallige verkeer er vanzelf uit.

Kijk daarnaast niet alleen naar de kosten per klik op het nieuwe kanaal, maar naar wat er daarna gebeurt. Blijft dat verkeer korter dan een paar seconden, dan koop je geen bereik maar ruis.

Gouden kans of valkuil?

Ons advies is: ga voor stabiele groei. Is het platform een voordelige toevoeging op wat je al draait, zonder dat je erop leunt, dan is het interessant. Bescherm dan wel je retargetingdoelgroepen.

Is het kanaal alleen interessant vanwege de lage kosten, en zou je zonder dat voordeel niet rendabel zijn, besef dan dat dat voordeel tijdelijk is. In dat geval steek je je energie beter in een aanbod dat op elk kanaal geld oplevert. Waar het op neerkomt: is jouw aanbod sterk genoeg?