Voel jij je aangesproken, OF niet?

Laatst hoorde ik een radioreclame. “Ben jij een [doelgroep] met [probleem 1]? Merk je dat [probleem 1] jou weerhoudt van [droomresultaat]? Of heb jij last van [probleem 2]? Of merk jij dat [probleem 3]? Dan koop [oplossing].”

Een veelgebruikt sjabloon, en op zich geen slecht sjabloon. Toch gaat er één ding structureel mis. Zie je welke?

Het is het woordje “of”.

Wat “of” met de lezer doet

Bij probleem 1 voelde ik mij aangesproken, want dat probleem heb ik. Toen kwam probleem 2, en daar kon ik niets mee. Bij probleem 3 was ik afgehaakt.

De redenering achter het sjabloon is logisch: hoe meer mensen je aanspreekt, hoe meer mensen kopen. In de praktijk gebeurt het omgekeerde, en dat komt door wat er in het hoofd van de lezer verandert.

Bij het eerste probleem voelde de oplossing als speciaal voor mij gemaakt. Toen er meer problemen bij kwamen, bleek het een oplossing voor van alles en nog wat. Het gevoel van een specialist werd vervangen door dat van een generalist, en daar wordt niemand enthousiast van.

Je hebt dus niet meer mensen aangesproken. Je hebt de mensen die je al had, minder hard geraakt.

Twee manieren om het anders te doen

Maak aparte uitingen per probleem. Eén advertentie, één probleem, honderd procent relevant voor wie dat probleem heeft. Dit is meer werk, maar het is ook precies wat advertentieplatformen belonen: relevantere advertenties krijgen betere plaatsingen tegen lagere kosten. Test de varianten tegen elkaar, dan weet je bovendien welk probleem het zwaarst weegt bij je doelgroep.

Vervang “of” door “en”. Daarmee spreek je precies de mensen aan die alle genoemde problemen herkennen, en voor hen ben je juist extra relevant. Let wel op dat je zo specifiek kunt worden dat de groep te klein wordt om een campagne op te laten leren.

Wanneer breed juist wel mag

Er is een uitzondering, en die hangt af van de fase waarin je publiek zit. Wie zijn probleem nog niet herkent, is niet geholpen met een opsomming van drie problemen, maar ook niet met een oplossing. Die heeft eerst herkenning nodig: een situatie die klopt, zonder dat er iets verkocht wordt.

In de fase daarna, wanneer iemand actief zoekt en aanbieders vergelijkt, wordt specificiteit doorslaggevend. Daar wint de partij die het probleem het scherpst beschrijft, niet de partij die de meeste problemen noemt. Meer daarover in het artikel over de awarenessfase.

De test die je zelf kunt doen

Lees je eigen advertentie hardop en stop bij elk woord “of”. Vraag je bij elke variant af: verliest de lezer die het eerste probleem herkent hier iets? Vaak is het antwoord ja, en is het schrappen van de rest de goedkoopste verbetering die je die week doet.