Hiervoor staat niemand in de rij..

Je ziet een advertentie voorbijkomen die je aanspreekt. Je staat op het punt te klikken. En dan valt je oog op de reacties: nul likes, nul opmerkingen, niets.

Wat doet dat met je vertrouwen in wat er staat? Precies. Je bent ineens op je hoede. En je klanten ervaren hetzelfde bij jouw advertentie.

Waarom een lege reactieteller zoveel schade doet

Op social media zijn we gewend dat goede berichten reacties krijgen; daar zorgt het algoritme voor. Die verwachting is zo ingesleten dat de afwezigheid ervan informatie wordt. Geen enkele like leest niet als “nog niemand heeft het gezien”, maar als “anderen vonden dit blijkbaar niets”.

Dat is sociale bewijskracht in zijn simpelste vorm: bij twijfel kijken mensen naar wat anderen doen. Het werkt het sterkst wanneer iemand onzeker is en de situatie nieuw, en dat is precies de situatie van iemand die jouw merk voor het eerst ziet.

Het vervelende is dat dit oordeel valt vóór je tekst wordt gelezen. Je advertentie kan inhoudelijk kloppen en toch afgeschreven zijn op een signaal dat niets met de inhoud te maken heeft.

Wat je eraan kunt doen

Draai naast je conversiecampagne een engagementcampagne op dezelfde advertentie. Zo’n campagne richt zich binnen jouw doelgroep op de mensen die eerder geneigd zijn te liken of te reageren. Is je advertentie een beetje interessant, dan krijg je die reacties ook.

Twee dingen om te weten voordat je dit inzet:

• Het is niet duur, mits je advertentie de reactie waard is. Een engagementcampagne op een saaie advertentie is weggegooid geld, want dan koop je bereik zonder respons.
• Beoordeel de twee campagnes niet op dezelfde maatstaf. De engagementcampagne levert geen aanvragen op en hoort daar ook niet op afgerekend te worden. Die doet iets anders: de conversiecampagne geloofwaardiger maken. Welke cijfers wanneer iets zeggen gaat daar dieper op in.

Wat je juist niet moet doen

Reacties kopen bij een dienst die likes levert. Dat is niet alleen tegen de voorwaarden van de platformen, het werkt ook averechts: die accounts passen niet bij je doelgroep en dat zie je aan de profielen. Bezoekers die er even op klikken, vertrouwen je daarna minder dan bij nul likes.

Even zinloos is het verzamelen van reacties die niets zeggen. Twintig duimpjes van je eigen collega’s zijn geen sociale bewijskracht voor iemand die jouw bedrijf niet kent.

Sociale bewijskracht buiten social media

Hetzelfde mechanisme werkt op je website, en daar heb je het volledig zelf in de hand. Een casepagina met echte cijfers, een klantnaam die je publiek herkent of een concreet resultaat met de periode erbij doen wat een lege reactieteller niet doet. Op onze eigen cases staat bij elk resultaat waar het vandaan komt, en dat is precies waarom.