“Verkopen als warme broodjes”

Waar komt de uitdrukking “verkopen als warme broodjes” eigenlijk vandaan? En belangrijker: wat kunnen we ervan leren voordat dit een onzinnig stuk over brood wordt?

Vier dingen die we weten over broodjes:

• Vrijwel iedereen eet brood, dus de vraag is er al.
• Broodjes zijn lekkerder als ze warm zijn.
• Het kost meer energie om ze warm te verkopen dan koud.
• Ze verkopen beter als ze warm zijn.

Les 1: de vraag moet er al zijn

Het eerste punt is het punt dat iedereen overslaat. Warme broodjes verkopen goed omdat mensen brood willen. De warmte maakt een bestaande vraag aantrekkelijker; ze creëert die vraag niet.

Vertaald naar marketing: adverteren vergroot uit wat er al is. Is er nog geen aantoonbare interesse in wat je verkoopt, dan is een campagne een dure manier om daarachter te komen. Dat zoek je goedkoper uit door met klanten te praten of door je aanbod in het klein te testen.

Les 2: verkoop wat mensen willen, niet wat jij makkelijk levert

Koude broodjes zijn eenvoudiger. Geen oven, geen timing, geen gedoe. En precies daarom verkopen ze minder goed.

Veel aanbod is zo opgebouwd: rond wat de aanbieder handig vindt om te leveren, niet rond wat de klant graag wil hebben. Dat is te herkennen aan aanbod dat is ingedeeld naar de interne organisatie in plaats van naar het probleem van de klant. Wie moet uitzoeken bij welke afdeling zijn vraag hoort, is al aan het werk gezet voordat hij klant is.

Les 3: de moeite is het onderscheid

Als iedereen koud verkoopt en jij verkoopt warm, dan is die extra energie precies je voorsprong. Niet omdat warm objectief beter is, maar omdat de rest het niet doet.

Dat geldt ook voor de dingen die in marketing “te veel werk” heten: een aparte advertentie per probleem, een offerte die de situatie van de klant beschrijft in plaats van je eigen dienst, een casepagina met de vergelijkingsbasis erbij in plaats van alleen een percentage. Stuk voor stuk meer werk, stuk voor stuk zeldzaam, en daarom effectief.

De vraag die overblijft

Verkoop jij warme of koude broodjes? En verkoop je überhaupt broodjes, of iets waar de vraag nog voor moet worden gemaakt?

Is het antwoord op die laatste vraag onzeker, dan is dat geen reden om niet te adverteren. Het is wel een reden om eerst dat antwoord te halen, want daar hangt af of je campagne vraag oogst of vraag moet creëren. Dat zijn twee verschillende campagnes met twee verschillende maatstaven, en ze door elkaar halen is de duurste fout in dit vak.