Wat heeft jouw doelgroep al 100x gehoord?

“Doelgroep opgelet.” “Nu met korting.” “Dit aanbod komt nooit meer terug.” Herkenbaar? Je concurrenten schrijven het ook. En je doelgroep heeft het al honderd keer gelezen.

Dat is niet per se fout, want dit soort formuleringen werkt tot op zekere hoogte. Het probleem is dat ze niet meer opvallen. En in de eerste seconde van de eerste interactie is opvallen het enige dat telt.

Waarom herhaling onzichtbaar wordt

Mensen scannen. Ze lezen niet eerst en beslissen daarna; ze filteren eerst en lezen pas als iets door dat filter komt. Dat filter werkt op afwijking: wat lijkt op wat je al kent, krijgt geen aandacht meer.

Een zin die je publiek al honderd keer heeft gezien, bevestigt precies het patroon dat het filter herkent. De boodschap wordt niet afgewezen, hij wordt niet eens beoordeeld. Dat is een belangrijker verschil dan het lijkt: je verliest niet de discussie, je komt er niet in.

Zoek eerst uit wat er al gezegd wordt

Voordat je bepaalt wat jouw boodschap wordt, moet je weten wat de standaard is. Dat kost een uur en het is de goedkoopste research die er is.

• Zoek de vijf grootste concurrenten op en noteer de kop van hun homepage en hun advertenties. Bij Meta kun je via de advertentiebibliotheek zien wat er live staat.
• Schrijf letterlijk op welke belofte ze doen. Meestal zie je na drie concurrenten al dat het dezelfde belofte is in andere woorden.
• Kijk daarna naar je eigen teksten. Staat daar iets dat niet in dat rijtje past?

Als je eigen belofte inwisselbaar is met die van je concurrent, is de belofte niet het probleem van je marketing. Dan is het je marketing.

Hoe je er wel doorheen komt

Er zijn drie routes, en ze zijn allemaal specifieker dan “wij zijn de beste”.

Benoem het echte probleem, niet de categorie. “Meer sollicitanten” is een categorie. “Je vacature staat al zes weken open en de kandidaten die reageren passen niet” is een probleem. Wie zijn eigen situatie letterlijk terugleest, stopt met scrollen.

Wees concreet waar anderen vaag zijn. Een getal, een termijn of een grens doet meer dan een bijvoeglijk naamwoord. Niet omdat het getal indruk maakt, maar omdat het laat zien dat je weet waar je het over hebt.

Zeg ook waar je niet voor bent. Een afbakening is zeldzaam en daardoor geloofwaardig. Wie durft te zeggen voor wie iets niet werkt, wordt eerder geloofd over voor wie het wel werkt.

Waar dit misgaat

De meeste bedrijven weten dit en doen het toch niet, om een begrijpelijke reden: specifiek zijn voelt als publiek weggeven. Je spreekt immers minder mensen aan.

Dat klopt ook. Alleen leest die kleinere groep je boodschap wél, en de grotere groep las hem toch al niet. Wat er gebeurt als je te veel mensen tegelijk wilt aanspreken hebben we apart uitgeschreven.